Donald Trump: „ Ako se vi sami ne pobrinete za svoj brand, neko drugi će to učiniti za vas, a taj drugi će najvjerojatnije biti vaša konkurencija“.
Tom Peters, 1997. u svome eseju „Brand zvan TI“ napisao: „Bez obzira na godine, bez obzira na poziciju, bez obzira na posao koji radimo, svi mi trebamo shvatiti važnost brandiranja. Mi smo direktori vlastitih kompanija Ja d.o.o.
˝Zamislite sebe u toj ulozi! Vi ste marka! Gradite svoj identitet, nešto iza čega stojite, što ljudima obećajete, šaljete im signale. Na temelju tih signala, oni će u svojoj glavi stvoriti sliku (imidž) o vama, očekivati da ćete to obećanje ispuniti, pa, ako je to za njih relevantno, uzet će vas ozbiljno, slijediti vas i vaše ideje. Taj spomenuti rezultat je slika o vama, a početak je stvaranje identiteta, zatim oblikovanje i kontrola signala. Taj cijeli proces je – branding.˝ Zvonimir Pavlek
Prvo brandiranje proizvoda se javlja jako davno, još u Antičkoj Grčkoj, gdje su pronađeni predmeti iz tog perioda na sebi imali oznake proizvođača. Zanatlije koje su izrađivale proizvode od keramike ili metala su na njih znale utisnuti svoje specifične znakove ili porodične grbove.
Oxford English Dictionary iz 1552. godine riječ brand izvodi iz arhaične nordijske riječi brandr što znači gorjeti, a vezano je uz žigosanje stoke. Naime, to obilježavanje imovine i sprječavanje krađe je uzeto kao prepoznavanje brandova u novijoj istoriji.
Nakon Drugog svjetskog rata ekonomska je moć prosječnog građanina porasla, kupovina je
postala trend, a masovni mediji prodrli su u gotovo sve pore javnog, ali i privatnog života. Tako se može zaključiti da počeci sistemskog brandiranja datiraju iz vremena kada su tržište počeli preplavljivati produkti masovne proizvodnje među kojima nisu postojale jasno utvrđene razlike, a izravna prodaja nije više zadovoljavala potrebe kompanija. Konkurentno brandiranje postalo je imperativom industrijske ere pa se proporcionalno jačanju ugleda firmi, morao jačati i imidž proizvoda, ili onoga što ga čini drukčijim i boljim od konkurencije.
Melissa Davis, teoretičarka brandiranja i komunikacije, ističe da uspješan brand mora posjedovati sljedeća obilježja: priču, kontekst, stil, ton i ime (Davis 2005: 74).
Priča: Brand mora imati ˝dobru priču˝, odnosno jasnu poruku koju mogu razumjeti svi, ne samo ciljana publika. Dobra priča podrazumijeva razumljivost i transparentnost, a poruka koja se šalje pozicionira brand te čini njegovu kvalitetnu osnovu.
Kontekst: Brand ne funkcioniše izolovano, već u različitim društvenim okruženjima u kojima djeluje i njegova ciljana publika. Kontekst podrazumijeva potpuno okruženje u kojem se brand nalazi, od svakodnevnih događaja i globalnih trendova, do politike, urbane kulture i mode.
Ton branda je pozicija iz koje brand komunicira sa svojom publikom. To podrazumijeva način na koji se poruke plasiraju u javnost, vizualni identitet oglašivačkih poruka, osobe ili lica koje publika povezuje s brandom ili organizacijom i slično. To su ujedno stavke koje stvaraju jak dojam kod publike, a proizlaze iz odabira dizajna i komunikacijskih alata te oblikuju diferencijaciju u odnosu na ostale slične brandove.
Ime može biti vrlo emocionalan faktor u percepciji branda. Publika stvara vrlo intenzivan dojam o imenu tako da ga prihvaća ili posve odbija, a ime proizvoda često se navodi kao jedan od razloga mogućeg propadanja novih brandova pri plasiranju na tržištu.
Ono što svi stručnjaci ističu kao fenomen 21. vijeka je takozvano samo brandiranje. Proizvodi nemaju više ekskluzivni tretman i pravo da budu jedinstveni, reklamirani i obilježeni kao „najbolji i jedini“. Brandiraju se zemlje, grane nauke, pojedinci. „U doba evolucije ili radije revolucije interneta, te brojnih mogućnosti koje ona otvara, biti prepoznat važnije je nego ikad. Štaviše, stvar nije toliko u tome da vas prepoznaju, koliko u tome da vas dožive kao drugačijeg i boljeg od konkurencije. Ovo važi za kompanije, ali i za pojedince. I zaista, društvo sve više nameće pojedincu da vodi svoj život onako kako bi upravljao preduzećem. Za to je neophodna drugačija kultura, i u krajnjoj liniji, doživotno učenje.“(Rože Klasens, profesor UBI, Brisel)
„Pojednostavljeno, a stručno rečeno – to je ukupna vrijednost nekog pojedinca koja se suprotstavlja ostalim pojedincima na tržištu, isticanjem svoje unikatnosti, superiornosti i vrijednosti. Cilj branda jest prihvatanje od strane potrošača, kolega, konkurencije i društva, ali ne samo to. Najjednostavnije rečeno glavno obilježje branda je da mora biti obožavan, da postaje uzor i da kreira trendove!.“ (Božo Skoko, doktor znanosti)
„Zapravo, brand predstavlja obećanje i trebalo bi da ispuni očekivanja.“ (Rože Klasens, profesor UBI, Brisel)
Najjednostavniji primjer su nam slavne ličnosti. Mnogi autori insistiraju na klasificiranju poznate osobe putem načina na koji nastaju pa tako kažu da njihov brand može biti: pripisani, postignuti i dodijeljeni. Prepoznavanje i imidž stvaraju se kroz kompleksan proces u koji su uključeni mediji, odnosi s javnošću, kompanije, sponzori i same poznate osobe. Putem tehnika odnosa s javnošcu, promocije i marketinga, stvara se imidž poznate osobe, za koji se nastoji postići dojam autentičnosti, kako bi publika povjerovala u stvarnost zvijezde. Naravno, i same poznate osobe pridonose toj slici, svojim ponašanjem, ostvarenjima, komunikacijom, a sve to uz pomoć svojih savjetnika.
Da bi neko postao brand i trajao godinama, mora imati neke specificne kvalitete, karizmu, odnosno moć privlačenja i zadržavanja pažnje. Brand mora biti snažan i stalan. Snažni brandovi su sigurni u to što predstavljaju. Oni zaju što su i kako to prezentirati.
Ne morate biti filmska zvijezda, pjevač ili glumac da bi koristile pogodnosti samobrandiranja ili personalnog brandiranja. Može vam koristiti u napredovanju na radnom mjestu. Osim toga, trebali biste izgraditi brand ako mislite da niste dovoljno prepoznati ili cijenjeni u onom što radite. Ako želite biti bolji od svoje konkurencije.
Četiri ključna pitanja na koja treba odgovoriti prilikom kreiranje vlastitog branda ne treba uzeti olako:
– Ko sam ja?
- Šta radim i poduzimam?
- Kako se pozicioniram?
- Kako upravljam vlastitim brandom?
Naravno, neophodna je analiza poslovne pozicije, razine zadovoljstva, iskorištenosti vlastitih potencijala, raskoraka izmedu životnih ciljeva i trenutnog poslovnog angažmana. Neophodno je analizirati i poziciju među kolegama na poslu, među prijateljima pa i poznanicima, kako u stvarnom tako i u online svijetu odnosno društvenim mrežama. Jer, veoma je bitno sagledati kako nas drugi vide. To je veoma bitno u traženju novog posla ili boljeg. Pri svakom intervjuu potrebno je razraditi tehniku samo brandiranja i vlastitog „reklamiranja“, jer prvi dojam ne možete ostaviti dva puta!
Mnogi su menadžeri upravo zahvaljujući sposobnosti slušanja postali iznimno omiljeni među kolegama kao i među svojim nadređenima, pa im je to pomoglo i pri unaprjeđenju, a istovremeno mnogo toga nauče što će im pomoći u održavanju ili čak usavršavanju vlastitog brandiranja.
Pored slušanja jako je dobro pitati. Zato pitajte!, jer pitati znači – ne lutati! I kad govorite onda naučite govoriti jezikom sugovornika. Trebate se prilagoditi njihovom svijetu, njihovu načinu razmišljanja i izražavanja, uživite se u njihov svijet, sagledajte situaciju iz ugla gledanja sugovornika. Vaš brand zavisi od ljudi kojima ste okruženi zato pazite kako im se obraćate i generalno pazite na njih.
Na kraju završimo kako smo i počeli, sa Donald Trumpom, koji je i sam izgradio svoj vlastiti brand. On, daje sljedeće savjete:
- Jasno pozicionirajte svoj brand;
- Izgradite brand na emocionalnoj osnovi;
- Izgradite brand što ranije;
- Budite uporni i dugoročno planirajte;
- Osigurajte da vaše kolege prepoznaju vrijednosti vašeg branda;
- Osigurajte da sve što radite utjelovljava vaš brand;
- Osigurajte da vaši klijenti i kupci upoznaju vaš brand;
- Nemojte oslabiti brand;
- Uvijek pratite svoj brand;
- Održavajte brand kao vašu najvredniju imovinu.
IZVORI:
- Skoko, Božo, Važnost i mogućnost brandiranja destinacija, Sveučilište u Zadru, dostupno na: www.unizg.hr/fi leadmin/rektorat/dokum , [ veljače 2011.]
- Božo Skoko, doktor znanosti Clanak: Fenomen osobnog brandiranje, http://www.quantum21.net/slike/src/2011/11/30/1322674065fenomenosobnogbrandiranja.pdf
- http://www.ubs-asb.com/Portals/0/Casopis/2013/6/UBS-Bankarstvo-6-2013-Klasens.pdf
- Devis, Melissa, More than a name – an introducing to branding, AVA Publishing SA, Lausanne, Switzerland, 2005.
- Pavlek Zvonimir, Branding – Kako izgraditi najbolju marku, MEP Consult, 2008.
Autor teksta: Ornela Čolić.
*Napomena: Tekstovi u okviru Projekta Law bloggers / Pravni blogeri i HR & ECC blog, priredjeni su u vidu stručnih radova i predstavljaju vrstu pisanog rada koji sadrži korisne priloge iz domena određene struke. Stručni rad ne mora biti izvorno istraživanje i ne mora sadržati nove, originalne naučne spoznaje i rezultate. Njegova osnovna svrha sastoji se u prikupljanju i tumačenju već poznatih činjenica, informacija, stavova i teorija, na način koji doprinosi širenju naučnih spoznaja, razvijanju novih pristupa u interpretaciji i primeni postojećih naučnih rezultata i prilagođavanju tih rezultata potrebama savremene teorije i prakse. Udruženje Nomotehnički Centar iz Beograda, ne odgovara za tumačenje prikupljenjih činjenica, informacija, stavova i teorija u autorskom radu, svaki autor odgovara za tačnost informacija u svom radu.
Svako kopiranje, umnožavanje, objavljivanje i distribuiranje celine ili delova teksta predstavlja povredu autorskog prava i krivično delo (shodno odredbama Zakona o autorskom i srodnim pravima i Krivičnog zakonika).
Korišćenje delova teksta dozvoljeno je shodno autorskom pravu i uz saglasnost Udruženja Nomotehnički Centar kao i autora: Ornela Čolić.
ODRICANJE OD ODGOVORNOSTI – Sadržaj internet mesta služi u informativne i edukativne svrhe. Odgovarajući pravni instrumenti imaju prednost u odnosu na informacije sadržane na internet prezentaciji. Udruženje Nomotehnički Centar iz Beograda ne prihvata odgovornost za bilo kakvu upotrebu infromacija sadržanih na internet prezentaciji.